Delphine Cohen, directrice de clientèle en Innovation & Stratégie de marque, présente des solutions sur-mesure pour mieux comprendre les attentes clients ou co-créer des idées immédiatement porteuses de sens pour le consommateur.
Quels sont les nouveaux défis pour les marques ?
Les marques doivent aujourd’hui faire face à plusieurs enjeux :
D’une part, le digital et les nouveaux usages numériques ont révolutionné la façon dont le consommateur se positionne par rapport aux marques et communique avec elles.
Le consommateur multiplie les points de contact avec les marques et ne veut plus être anonyme. Il s’exprime sur les réseaux sociaux, fait part de son insatisfaction, se met en scène et forge ses décisions en dehors de la sphère d’influence des marques. Ainsi, il détient un véritable pouvoir d’influence, voire de nuisance et se laisse de moins en moins dicter ses choix par des postures d’autorité.
D’autre part, les préoccupations des consommateurs ont largement évolué : environnementales, sociétales, éthiques,… Une promesse de marque claire et surtout le respect des engagements pris sont aujourd’hui clés pour créer une relation de confiance. Plus volatiles, plus exigeants, plus infidèles, les consommateurs sont en attente de transparence et d’authenticité et ne sont plus sensibles aux discours mais aux actes. Ils se recentrent davantage sur le produit lui-même et les pratiques de consommation sont de plus en plus réfléchies et raisonnées.
Dans ce contexte, les marques perdent en crédibilité et peinent à créer un dialogue authentique avec leurs consommateurs. Elles doivent donc s’assurer en permanence qu’elles sont toujours en phase avec les attentes de leurs clients. Au lieu de s’exprimer via une communication descendante, elles multiplient donc les initiatives pour chercher à créer du lien et de la proximité avec le consommateur.
Quelles sont les initiatives concrètes mises en place par les marques pour recréer du lien ?
Elles vont par exemple miser sur la rencontre : certaines entreprises n’hésitent plus à ouvrir leurs portes aux consommateurs pour adopter une posture de transparence et faire de leurs espaces de vente un lieu de vie. C’est le cas par exemple de Made.com qui ouvre ses showrooms au co-working, ou même de certaines banques ou assurances qui ouvrent leurs espaces pour construire une nouvelle relation client.
Elles vont aussi recentrer davantage l’attention sur le produit. Cela s’observe au travers des campagnes de communication mais également des packagings. Ils deviennent de plus en plus épurés et la marque s’efface peu à peu au profit du produit lui-même.
Enfin, les marques incluent de plus en plus leurs clients dans leurs réflexions stratégiques et marketing pour co-construire avec eux des nouveaux produits ou services. En face à face, grâce aux communautés de clients ou à la cocréation, le dialogue se veut ainsi plus horizontal et au plus proche des attentes clients. Les exemples sont nombreux : Lego, Décathlon, Starbucks, Voyages SNCF, Allianz,… toutes ont mis en place une démarche de co-construction et possèdent des plateformes collaboratives.
Quelles sont nos solutions et les principaux objectifs ?
Face à toutes ces initiatives, il nous semble plus que jamais important d’aider les marques à recréer du lien avec leur consommateurs et d’insuffler la culture client au sein de l’entreprise.
Nos solutions ont pour objectif de favoriser la rencontre, de confronter directement la culture entreprise à la culture client pour mieux comprendre les attentes clients ou créer des idées qui soient réellement en lien avec ces attentes.
En fonction de leurs problématiques, nous proposons à nos clients plusieurs approches pour être au plus proche des perceptions, des pratiques et des besoins de leurs consommateurs :
- Des communautés de clients, sous forme de plateformes collaboratives qui offrent la possibilité de s’exprimer librement sur une marque, un produit, tout en dialoguant directement avec les responsables marketing, chefs de produit, etc. Pour la marque, ces plateformes sont un moyen efficace de faire réagir leurs clients à des idées, des concepts, et de co-créer avec eux les offres ou les services de demain.
- Des groupes de co-construction ou « InnovativeDesign » qui réunissent responsables de la marques (Equipes Etudes, Marketing, R&D,…) et clients finaux dans un lieu inspirant pour travailler ensemble autour d’un challenge et co-créer ainsi des idées porteuses de sens.
- Des ethnographies accompagnées pour offrir à nos clients la possibilité de rentrer dans l’intimité de leurs propres clients, de mieux comprendre leurs pratiques, leurs perceptions et leurs questionnements et d’avoir avec eux un vrai moment d’échange et de partage.
Quels sont les principaux bénéfices de ces approches ?
Les bénéfices sont multiples, à la fois pour le consommateur et pour la marque. Pour le consommateur, il s’agit d’avoir accès directement aux responsables de la marque, de lui offrir la possibilité de poser toutes ses questions, et surtout d’être valorisé dans cette démarche en étant directement impliqué dans le process d’innovation. Pour l’entreprise, ces approches permettent de s’inscrire dans une démarche « consumer centric » avec leurs cibles et d’insuffler facilement et durablement en interne la culture client, et ce auprès de toute l’équipe projet. Enfin, ces méthodes permettent d’être garant de la vision utilisateur tout au long du processus d’innovation et ainsi de gagner en agilité et de fluidifier les processus de validation en interne.
Un exemple concret ?
Nous avons travaillé pour une marque de produits dermo-cosmétiques qui, face à une méfiance croissante de la part des consommateurs, souhaitait comprendre comment mieux communiquer autour de la naturalité et de la sécurité de ses produits.
Pour cela, nous avons imaginé 3 rencontres dans l’année entre des consommatrices et des responsables de la marque, pour imaginer ensemble les futurs supports de communication online et offline. Entre chaque rencontre, les supports élaborés par l’équipe projet étaient évalués au travers d’une plateforme online puis retravaillés en interne pour finalement aboutir à une brochure distribuée dans les pharmacies, un spot radio et un futur spot TV. Cerise sur le gâteau, les clientes ayant participé à ces ateliers ont eu droit à une visite de l’usine où sont fabriqués les produits !
