Parmi les nouvelles pratiques d’innovation mettant le client au cœur de la création de produits et services, le design d’expérience, utiles autant à une transformation profonde de l’entreprise qu’à des projets précis. Mode d’emploi.
Tout autant que la naïve supplique du Petit Prince à l’adresse de l’aviateur, la demande, ainsi posée, a de fortes chances de déconcerter nombre de professionnels. Pourtant, le design d’expérience client est une discipline dont la pratique est de plus en plus fréquente pour stimuler les formes d’innovation en rupture à la disposition des marques et identifier des axes de différenciation pérenne et profitable.
Les démarches d’innovations traditionnelles (produit et services) ont longtemps dominé les efforts et les investissements des organisations à la recherche du « next big thing ». Elles sont synonymes de succès économique… à condition de rencontrer la demande d’une clientèle suffisamment large. Malheureusement, selon la majorité des études sur le sujet, cette condition n’est réunie au mieux qu’une fois sur quatre, voire une fois sur dix…
Avec le développement d’une économie de plus en plus servicielle, le design d’expérience est une nouvelle discipline centrée sur les clients/utilisateurs d’une marque. Elle a pour vocation de placer le client au cœur du processus de création de produits et services afin de réduire les risques inhérents à toute innovation en rupture par une compréhension fine des usages et accroitre la rentabilité des investissements alloués aux innovations.
Le point de départ de cette approche est l’analyse fine de l’ensemble des expériences d’usage des produits et services de la marque pour identifier les opportunités de différencier durablement au travers d’une expérience simple, fluide et mémorable. L’experience design regroupe ainsi les disciplines dites de « user experience » et « d’interaction design ».
Un monde de possibilités
Le design d’expérience peut tout aussi bien s’appliquer à une transformation en profondeur de l’entreprise qu’à des projets ciblés. Citons par exemple :
- Repenser les services, le parcours client et l’interface d’un espace de selfcare ;
- Rénover un programme de fidélisation pour privilégier, par exemple, la dimension émotionnelle ;
- Concevoir un nouveau concept de magasin (offre, service, positionnement et design) ;
- Transformer le modèle économique d’une gamme d’offres (ex : passer de la vente de biens physiques à un modèle d’abonnement, ouvrir un service de partage…).
La démarche d’expérience design n’est pas réservée aux marques premium : les acteurs de la nouvelle économie comme Netflix, Uber, BlaBlaCar ont nativement pour point de départ l’observation des usages clients, tout en proposant des services à bas coût. Il n’entre pas non plus en concurrence avec les autres formes d’innovation. Apple, Nespresso, Tesla sont autant d’exemples d’entreprises qui combinent l’innovation de produit et services tout en cherchant à faire vivre des expériences mémorables.
L’expérience design est une démarche exigeante dont le succès repose sur plusieurs facteurs :
- Prendre pour point de départ une observation réellement minutieuse des usages et interactions clients en privilégiant l’observation in situ (étude ethnographique) et l’étude des tendances de consommation (sociologie, benchmarking). Ces observations doivent toutefois être complétées de l’analyse des feedbacks clients (analyse des remontées clients à chaud, mobilisation des outils de web-listening, analyse textuelle des réclamations…) et de l’analyse des comportements clients (web-tracking, data science…) ;
- Adopter un processus créatif et agile privilégiant des ateliers qui utilisent des techniques de design thinking , de prototypage et de tests en boucle courte ;
- Associer largement à la démarche :
- les experts internes (marketing, service client, vente, R&D, IT…)
- les collaborateurs qui sont au contact quotidien de la clientèle (conseillers, vendeurs, community managers…)
- … et les clients eux-mêmes (via un dispositif interactif, voire la participation directe à des ateliers de cocréation)
- Conserver un regard vigilant sur les retombées économiques potentielles (conquête de nouveaux clients, fidélisation, upsell…) pour privilégier les innovations d’expérience respectueuses du modèle économique de l’entreprise et du rythme de transformation souhaité.
Apprivoiser le client
L’expérience design a pour ambition de permettre de nouer un lien véritable entre la marque et le consommateur, et faire ainsi sien le conseil du Renard au Petit Prince sur la nécessité de s’apprivoiser pour entrer véritablement en connexion : « tu n’es encore pour moi, qu’un petit garçon tout semblable à cent mille petits garçons. Et je n’ai pas besoin de toi. Et tu n’as pas besoin de moi non plus. Je ne suis pour toi qu’un renard semblable à cent mille renards. Mais, si tu m’apprivoises, nous aurons besoin l’un de l’autre. Tu seras pour moi unique au monde. Je serai pour toi unique au monde… ». Toutes les marques rêvent de créer ce lien unique avec chacun de leurs clients, peu y parviennent mais le design d’expérience client offre des perspectives prometteuses dans ce domaine.
Michelin revoit l’expérience client dans des points de vente en Asie
Au sein d’un réseau de distribution franchisé, distribuant les produits de sa marque et ceux de ses concurrents, Michelin poursuivait un double objectif :
- Aider ses partenaires à conduire l’évolution d’un point de vente vers un point d’achat et de services
- Rehausser l’expérience spécifique à la marque Michelin à l’intérieur du parcours client
Le design d’expérience s’est attaqué à trois composantes principales de l’expérience en magasin :
- la présentation et l’ambiance du point de vente, la prise en charge physique du client et de son véhicule
- les parcours clients, de la prise de rendez-vous à la planification de la prochaine visite
- les services proposés au client une fois sur place
« Grâce aux techniques de design thinking et de coconstruction, la démarche a amélioré la signalétique et l’ambiance du lieu et a personnalisé les parcours en fonction des segments de clientèle. Ces nouveaux concepts de magasin ont contribué à un accroissement à deux chiffres de l’upsell », indique Emmanuel Mussault, Directeur de l’expérience client du Groupe Michelin.
Article paru dans Relation Client Magazine / Printemps 2016
Plus d’infos : vplacer@colorado-groupe.com
