Quand la Relation Client B2B se digitalise

Plusieurs études récentes menées par Colorado convergent sur un constat : les entreprises du B2B – prises dans leur ensemble – sont en retard par rapport au B2C sur le digital. Ceci se traduit de plusieurs façons : part des ventes réalisées sur des canaux digitaux, outils et usages, capacité à gérer la connaissance client, dispositifs relationnels mis en place pour répondre aux besoins, services associés… Si plusieurs facteurs peuvent expliquer cette situation, deux d’entre eux semblent fondamentaux.

Le premier concerne les modèles relationnels en B2B, le plus souvent construits sur une relation incarnée par un interlocuteur stable. Puisque ces entreprises disposent de réseaux et de forces de vente pour bâtir une relation forte et personnalisée avec chaque client, le besoin de mettre en place d’autres canaux relationnels est moins impérieux. A l’inverse, les acteurs du B2C ont très vite identifié le digital comme une opportunité d’enrichir la relation :

  • En comblant les « vides relationnels » séparant deux achats (newsletter, application).
  • En créant une reconnaissance / une personnalisation impossible à mettre en place lorsque le client voit des interlocuteurs différents à chaque contact.

Ensuite, le digital est souvent employé comme un outil pour atteindre et gérer en masse des prospects ou clients. Il suit logiquement le développement des systèmes d’information (ERP puis CRM) initiés en B2C. Or pour la plupart des entreprises B2B, les 10 plus gros clients représentent plus de 50 % des ventes. L’enjeu de digitalisation est donc souvent perçu comme pertinent pour l’industrialisation des petits clients – et par conséquent non prioritaire.
Est-ce à dire que le digital n’a d’utilité que dans les marchés de masse ? Que le rôle potentiel du digital ne serait que de remplacer des ressources humaines qui assurent aujourd’hui la relation ? En réalité, adopter un prisme B2C fait manquer les enjeux importants du digital dans la Relation Client B2B. Nous allons détailler pourquoi la relation B2B va intégrer plus de digital, et en évaluer les impacts.

 

Quand la Relation Client B2B se digitalise

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