Programme Voice of Customer : quels enjeux pour les entreprises ?

Face à une concurrence accrue, la compréhension fine des attentes clients est devenue l’une des priorités des entreprises pour se différencier et proposer de nouveaux services. Pour y arriver, de nombreuses entreprises s’engagent dans des dispositifs Voice Of Customer (VOC) permettant de collecter et analyser des feedbacks clients de tous horizons. Mais quels sont les enjeux de tels dispositifs ? Comment déployer un programme efficace ? Et quels indicateurs sont les plus pertinents ?

ConsumerLab vous propose une série d’entretiens avec nos experts pour décrypter les enjeux et les meilleures pratiques en matière d’expérience client et d’innovation. Entretien avec Aurélien Gragnic, Directeur Général de ConsumerLab.

Qu’est-ce qu’un programme VOC ?

Un programme VOC est une démarche structurée d’amélioration continue basée sur l’écoute des clients. C’est un sujet stratégique qui mobilise de nombreuses compétences selon les objectifs du projet et des sources d’information utilisées : enquêtes clients, mystery shopping, CRM, réseaux sociaux, benchmark concurrence, feedback terrain… L’objectif est de pouvoir exploiter, analyser et synthétiser des données hétérogènes pour une vision 360° de l’expérience client et déployer des plans d’action personnalisés. Ce qui est plus facile à dire qu’à faire.

Quels sont les principaux objectifs ?

L’enjeu d’un dispositif VOC est de pouvoir faire évoluer l’organisation, les process, les offres autour des besoins clients (customer centricity). Nous avons identifié 4 objectifs prioritaires :
1. Ecouter les clients sur différents moments du parcours (blanc relationnel, moments critiques…) et pouvoir réengager les clients face à des situations inacceptables
2. Comprendre les drivers de la fidélité et analyser les causes profondes des dysfonctionnements
3. Innover en sélectionnant les projets à fort potentiel en termes de fidélisation
4. Implémenter et conduire les chantiers de transformation au sein de l’organisation
Un programme VOC n’est pas juste un projet en plus ou l’introduction d’un nouveau KPI mais bien un nouveau business process.

Quelles sont les étapes à suivre pour déployer un programme VOC ?

Tout d’abord, il n’existe pas d’outil « clé en main » permettant d’exploiter facilement toutes les données qui transitent au sein d’une entreprise. Il faut ainsi faire preuve de pragmatisme et reboucler rapidement les enjeux du programme VOC avec le business model de l’entreprise. L’objectif est de pouvoir démarrer sur un périmètre restreint et d’étendre le dispositif progressivement autour d’une approche modulable (test and learn).
Une fois les objectifs clairement posés et hiérarchisés avec le top management, ConsumerLab propose la mise en place d’enquêtes relationnelles (baromètre de satisfaction à froid) et transactionnelles (Customer Feedback Management) avant d’intégrer in fine d’autres sources de données (Business Intelligence). En parallèle, nous concevons des plans d’action en mode co-building avec les équipes opérationnelles selon chaque étape du dispositif.
Ces approches nécessitent des expertises variées comme les études de marché ou le conseil en expérience client, le tout porté par une solution applicative permettant de concevoir des dashboard en temps réel. Il faut faire preuve de pédagogie avec nos clients car la tentation est grande de vouloir tout mener de front sans prendre le temps et le recul nécessaire sur les actions à déployer pour démontrer la pertinence de la démarche (quick win).

Pour terminer, quel(s) indicateur(s) retenir pour « animer » le programme VOC de façon transversale dans l’entreprise ?

L’enjeu est de sélectionner le(s) indicateur(s) à partager au niveau global dans l’organisation et être en mesure de fixer des objectifs. Il existe 4 indicateurs couramment utilisés : NPS (Net Promoter Score), OSAT (Overall Satisfaction), CSAT (Customer Satisfaction), CES (Customer Effort Score).
En fonction du type d’enquête, certains KPI seront plus pertinents que d’autres. Ainsi nous privilégierons le NPS et/ou la OSAT pour une enquête relationnelle (enquête à froid) et le CSAT et/ou le CES pour une enquête transactionnelle (enquête à chaud). Il n’y a pas de bons ou mauvais indicateurs. Il faut simplement connaitre les avantages et les inconvénients de chacun d’entre eux et être en mesure d’interpréter les tendances d’évolution. En revanche, nous déconseillons des indicateurs composites (utilisant plusieurs KPI), dont l’apprentissage est complexe et souvent remis en cause en interne.


Les facteurs clés de succès sont connus et partagés… mais pas toujours suffisamment pris en compte lors de l’implémentation

  • Obtenir un « Buy in » du Senior Management (changement culturel, ressources et budget)
  • Démontrer le plus tôt possible (3-6 mois après le démarrage) les impacts concrets sur le business
  • Fixer des objectifs dans toute l’organisation… mais pas trop tôt ! Il est crucial d’accepter une phase d’apprentissage de plusieurs mois avant de fixer des objectifs
  • Diffuser la culture VOC dans toute l’entreprise et pas uniquement au sein de quelques services experts (Marketing, Relation Client…)
  • Anticiper très en amont les impacts budgétaires (ressources internes à mobiliser)