Quels sont selon vous les enjeux majeurs en termes d’expérience client dans le secteur du tourisme ?
Le secteur du tourisme est aujourd’hui assez hétérogène et reflète des réalités très différentes en fonction de la maturité des acteurs ou de leur histoire. Il est difficile de comparer l’approche d’un pure player comme Booking.com et celle de « bâtisseurs de voyages », historiquement ancrés dans la production d’une offre globale. La notion même d’expérience client couvre alors des réalités différentes.
Chez TUI, l’expérience client porte sur l’ensemble du parcours client, de la vente d’un voyage à l’après-voyage en passant par la prise en charge de nos clients au sein de nos capacités aériennes, terrestres ou maritimes. Le modèle économique de TUI évolue d’ailleurs en ce sens et le segment « Holiday Experiences » (constitué de nos Hôtels, Clubs, Croisières et Excursions) qui génère environ 70% des revenus du Groupe, continue d’enregistrer de fortes performances.
L’expérience client est par ailleurs à prendre en compte sur l’ensemble des canaux de vente proposés par TUI (agences de voyage, site e-commerce TUI, sites tiers…). En France, contrairement à d’autres pays, les parcours en agence de voyage sont encore fortement ancrés.
Les trois enjeux majeurs sont :
- Le développement d’une expérience client omnicanal : de la recherche de voyage à l’arrivée à destination du client, nos collaborateurs doivent pouvoir proposer une expérience client sans couture. La compréhension de son besoin, la proposition d’une offre ou d’un service efficace et adapté à son besoin sont aujourd’hui notre challenge quotidien.
- La digitalisation des usages : de la recherche d’informations, l’achat d’un voyage à la gestion d’une réclamation post-voyage, les clients sont demandeurs de services digitaux. La couverture globale d’un projet de voyage rend d’autant plus complexe sa digitalisation qu’une simple réservation hôtelière. Il s’agit alors de couvrir les transports, les transferts, les excursions et l’hébergement.
- La personnalisation des offres : les clients français sont de plus en plus friands d’expériences personnalisées bien que l’offre du marché reste principalement composée d’offres packagées de masse. Le marché français est certainement précurseur en la matière. Notre présence internationale nous permet de comprendre que nos autres marchés sont beaucoup plus classiques et les offres plus standardisées.
Quels chantiers de transformation ont été initiés par TUI pour y répondre ?
Les chantiers sont assez globaux : des aspects technologiques jusqu’à des logiques d’organisation du travail ou de commissionnement des collaborateurs en agence et dans nos centres de relation client.
Pour répondre au besoin d’omnicanalité de nos clients, les passerelles entre les canaux de vente et de contact ont été renforcées au travers d’outils ou d’opérations croisées. Notre Virtual Call Center en est un bon exemple. Les agences TUI couvrent actuellement 90% de nos contacts téléphoniques BtoC pour gérer les demandes de réservation, de suivi et de modification de dossiers. Cela a plusieurs avantages à la fois en termes de coûts et de développement de la polyvalence de nos collaborateurs. C’est également ponctuellement le cas dans la gestion du canal chat que nous proposons aux clients BtoC.
Nous avons initié un chantier visant à améliorer la gestion de la connaissance, porté par les constats suivants :
- Des offres complexes évoluant rapidement
- Une saisonnalité du marché du tourisme
- Un renforcement de l’externalisation dans notre architecture de centres de contact
Parmi les autres chantiers engagés sur la relation client et sur lesquels Colorado nous accompagne, nous travaillons également sur le traitement des appels à faible valeur. Certains pourraient qualifier ces contacts d’appels polluants mais l’enjeu émotionnel autour du voyage fait qu’il s’agit souvent d’appels de réassurance qui ne peuvent être négligés. Nous tentons donc de trouver des alternatives de type selfcare (chatbot, FAQ) pour offrir davantage d’autonomie aux clients.
Le portefeuille clients de TUI est composé de clients BtoC et BtoB, en quoi cela influe sur l’organisation de la relation client ?
Nous considérons effectivement que nous avons deux types de clients : les clients finaux et les promoteurs de nos produits que sont les agences de voyages, internes ou externes.
Les besoins sont d’ailleurs assez différents :
- Sur la cible BtoB : les agences sont pour partie déjà expertes sur de nombreux sujets. Elles nous contactent afin de trouver une solution à des problèmes complexes. Elles comprennent donc que l’apport d’une solution puisse nécessiter un travail important et sont potentiellement plus tolérantes vis-à-vis des délais d’attente et de traitement, à condition d’obtenir la résolution finale de leur demande. A contrario, faisant face au client final, elles exigent une gestion sans couture et orientée « résolution au premier contact ».
- Sur la cible BtoC : bien que les clients finaux s’investissent de plus en plus dans l’organisation de leur voyage et développent une connaissance des produits et des destinations, leurs demandes restent assez génériques. Leurs besoins résident plus dans l’apport d’une solution clé en main, efficace émotionnellement et financièrement.
Néanmoins, ces différences ne doivent pas faire oublier que les moyens organisationnels et technologiques mis en place sont souvent les mêmes. Afin d’éviter les « effets silo », notre organisation interne évolue d’ailleurs en ce sens depuis plusieurs années afin d’apporter des réponses transversales et globales sur ces deux cibles de clientèles. De nombreuses évolutions sont à attendre à l’avenir sur ce domaine.
À titre personnel, quelle est l’expérience client la plus marquante que vous ayez vécue ?
Un vol Air France Paris-Hanovre annulé en dernière minute après un incident technique alors que je m’y rendais pour raison professionnelle. Un premier SMS de prévenance puis un autre m’indiquant que j’étais repositionné sur le vol suivant. Tout cela alors que l’annulation était à peine relayée sur les tableaux d’affichage. En quelques minutes, tout était géré et mon organisation a pu être adaptée en conséquence. Force est de constater que s’en dégageait un sentiment de maîtrise générant de la réassurance. La marque s’est à cet instant attachée à apporter des solutions en temps réel à l’urgence de la situation pour en éviter les effets néfastes en matière de ressenti.
Spécialiste Relation Client ou spécialiste du Tourisme ?
TUI est, à l’image de ses marques Nouvelles Frontières, Marmara ou Lookéa, historiquement et avant tout un expert du tourisme. Notre volonté est d’évoluer pour renforcer notre vision client tout en conservant notre ADN. Professionnalisation des méthodes, gestion des compétences et amélioration des outils sont les trois axes qui nous permettront d’atteindre cet objectif.
Laura LENG
Consultante
