Pouvez-vous nous présenter la marque Mustela et vos objectifs de développement ?
Créée en 1950, la marque Mustela s’est développée essentiellement en Europe dans le circuit pharmaceutique avec une offre de produits de soin de la peau pour les bébés et femmes enceintes. Elle a construit un territoire de marque patrimoniale avec une image de grande qualité. Aujourd’hui, la marque fait face à de nombreux défis qui sont en train d’être relevés : une image un peu surannée qu’il faut moderniser, une implantation essentiellement en Europe qu’il faut étendre à l’international (USA, Chine,…), un positionnement assez générique qu’il faut renforcer en s’appuyant sur l’expertise dermatologique des Laboratoires Expanscience (en faire une « expert brand »), en s’appuyant sur les garanties de sécurité et de naturalité uniques de ses formulations produits (en faire une « trust brand ») et sur une vraie plateforme relationnelle incluant des services de conseils et de coaching très attendus par notre cible de jeunes mamans (en faire une « love brand »).
Pour y parvenir, Mustela s’appuie sur un business model unique fondé sur 4 piliers :
- le point de vente, via une distribution sélective qui privilégie la qualité et le conseil
- le digital, média incontournable de notre cible
- les maternités : point de contact stratégique qui combine l’expérience produit, la caution médicale et la charge émotionnelle liée au moment unique de la naissance d’un enfant
- les médecins et notamment les pédiatres qui sont des sources d’influence, de conseil et d’informations très importantes (cible que nous touchons via les congrès et la visite médicale)
Notre défi est donc double : l’internationalisation de la marque et le renforcement de la brand equity afin de lutter contre la double concurrence des marques dermatologiques et des marques de masse.
Quels sont vos enjeux actuels autour de la relation client ?
Nos enjeux en termes de relation client sont doubles :
- Concernant le consommateur final, l’enjeu est de recruter au plus tôt et de le fidéliser sur une période de consommation assez courte : depuis le début de la grossesse jusqu’aux 5-6 ans de l’enfant.
- S’agissant des clients distributeurs, l’enjeu est bien entendu de satisfaire leurs besoins et attentes business (rentabilité, croissance, exclusivité) et en particulier de générer du trafic et de recruter à la pharmacie, mais aussi de l’inciter à apporter aux consommateurs du conseil afin de relayer les atouts de notre marque et de nos produits et d’installer les bons gestes de soin de la peau.
En quoi ConsumerLab a su répondre à vos besoins ?
Nous travaillons en partenariat avec ConsumerLab depuis plusieurs années. Nous leur confions la plupart de nos projets d’études consommateur (quali principalement, mais aussi quanti). ConsumerLab nous apporte une compréhension fine de notre cible qui est une cible assez compliquée à cerner d’un point de vue psychologique et émotionnel. ConsumerLab nous livre aussi sa vision des évolutions de la société en France et à l’international avec une bonne connaissance et maîtrise des tendances qui influencent les comportements des consommateurs. Enfin, ConsumerLab nous donne de vraies recommandations stratégiques en s’appropriant pleinement nos enjeux stratégiques.
