1. Qu’est-ce que l’omnicanalité ?
Ce terme, parfois vécu comme une injonction et martelé sans discontinuité aux donneurs d’ordre, traduit la révolution qui a impacté en premier lieu le secteur du retail au début des années 2000. En effet, nous sommes passés d’un modèle où l’acte d’achat se faisait presqu’exclusivement via des réseaux de vente physiques, à un modèle hybride où d’autres canaux de vente ont fait leur apparition : site e-commerce, application mobile, etc.
Aujourd’hui, tous les secteurs d’activité sont concernés et il ne s’agit plus seulement d’offrir une expérience unifiée, linéaire et personnalisée à travers les différents points de vente puisque les canaux d’interaction sont aussi concernés. L’omnicanalité ne s’entend plus seulement sur les parcours d’achat mais doit aussi se matérialiser à travers les parcours d’assistance, de care, etc.
Aussi, en ce qui concerne la relation client, l’omnicanalité repose sur la mise à disposition par l’entreprise de plusieurs canaux de contact interconnectés et pouvant être utilisés par les clients et prospects de façon simultanée.
2. Comment piloter le degré d’omnicanalité des entreprises ?
L’omnicanalité n’est pas un indicateur binaire. Pour les donneurs d’ordre, il s’agit plutôt d’être en mesure de piloter leur degré de maturité sur ce sujet
| Ignition | Ascending | Space flight | |
| Pilotage des parcours | Faible compréhension des parcours clients et peu de réconciliation avec les attentes clients | Collecte de la voix du client sur les moments clés du parcours et mise en place de boucle d’amélioration continue | Personnalisation des parcours de chaque client en fonction de son comportement antérieur et de ses préférences, anticipation des besoins individuels grâce à des informations en temps réel |
| Organisation / Gouvernance | Des initiatives omnicanales portées par des chefs de projets parallèlement au sein de différents départements de l’entreprise | Des initiatives omnicanales considérés comme des sujets stratégiques et structurants au sein de différents départements de l’entreprise avec un sponsorship au niveau du COMEX | Fusion des directions Expérience Client, Marketing, Communication, etc. en une direction omnicanale unique dont le périmètre assez large favorise les boucles d’amélioration continue ; la Voix du Client vient en effet nourrir les roadmaps du marketing & de la communication |
| Pilotage de la performance | Seuls les indicateurs orientés “business” sont suivis par les directions | Seules les directions orientées “client” (direction de l’expérience client) suivent des indicateurs client (satisfaction client, ROI, acquisition, rétention, attrition, etc.) | L’ensemble des directions sont orientées clients et intègrent de nouveaux indicateurs, notamment en mesurant pour chaque projet la contribution à la valeur ajoutée client (satisfaction client, ROI, acquisition, rétention, attrition, etc.) |
| Attribution des ventes / concurrence des canaux | Les objectifs business sont définis indépendamment par chaque canal | Les objectifs business sont définis au global mais les attributions des ventes se font canal par canal | Mise en place d’un juste système d’attribution des ventes entre les vendeurs boutique & les e-vendeurs (du service client) piloté au global |
| Politique tarifaire | La fixation des prix et la politique de promotion sont définis indépendamment par chaque canal | La fixation des prix et la politique de promotion sont définis de concert entre les canaux dans une logique de cohérence | Relai des promotions locales par une entité centrale |
| Logistique | Gestion par chaque canal de sa propre chaîne logistique | Visibilité sur les stocks magasins depuis le site e-commerce | Possibilité de retourner en boutique des achats effectués en ligne |
| Mise à disposition de services comme le click & collect | |||
| Data client | Réconciliation des données off-line et on-line | Exploitation des données clients dans une logique de triggers et campagnes marketing personnalisé | Construction de modèle prédictif pour anticiper les attentes et comportements clients |
3. Quels outils permettent de développer le degré d’omnicanalité des interactions clients ?
- Outil de gestion des canaux
La première difficulté de mise en œuvre d’un centre de contact omnicanal réside dans sa capacité à gérer de façon homogène et centralisée une multiplicité de canaux de contact, traditionnels et novateurs, en temps réel et asynchrones.
Un outil de gestion des canaux omnicanal doit permettre le traitement de contacts multiples et complexes et doit offrir les possibilités non exhaustives suivantes :
- Appliquer des mécanismes de priorisation et de routage en fonction des canaux grâce à une vision d’ensemble : par exemple router un client vers un agent « préféré » ou router une demande en fonction d’une compétence agent spécifique ; l’approche traditionnelle du routage qui repose sur le principe de la file d’attente n’est donc pas suffisante dans le cadre d’une gestion omnicanale
- Changer de canal au cours d’une interaction
- Piloter plusieurs canaux en simultané.
- CRM ou fiche client 360
Pour être omnicanal, les agents qui opèrent dans le centre contact doivent pouvoir accéder à une vision 360° des interactions avec le client grâce à une vue d’ensemble sur le parcours client. Il s’agit de pouvoir suivre le client à chaque étape de son cycle d’achat et de collecter les données issues des canaux sollicités : appel téléphonique, email, portail du site web, SMS, réseau social, chatbot, etc.
Deux types d’outils permettent d’accéder à une vision client unifiée :
- le fil d’actualité ou la fiche client 360° permettant l’historisation des interactions clients
- le CRM permettant la collecte d’informations plus complètes sur le client et un partage transverse de cet historique au sein de l’entreprise : marketing, vente, service client, etc.
- Les éditeurs de solutions gérant historiquement les canaux de contact proposent le plus souvent nativement le premier niveau, à savoir un fil d’actualité ou une fiche client 360° et peuvent proposer le deuxième niveau via des connecteurs avec des acteurs CRM.
- Poste de travail agent unifié
En moyenne, un agent qui opère dans un centre de contact utilise plus de 12 applications par jour. Ces applications sont nécessaires à la réalisation des tâches quotidiennes et recouvrent des natures diverses et variées : enrichissement du CRM, pilotage du canal chat, planification, activités post-interactions, etc.
Cette multiplication d’applications est en partie liée au développement des canaux digitaux et nécessite un effort important en termes d’intégration. Malgré cela, ces différentes applications fonctionnent souvent en silos ce qui génère une complexité de prise en main pour les agents à cause de la duplication des tâches et la nécessité de mémorisation d’un grand nombre d’éléments (procédures, raccourcis clavier, etc.). Plus le poste agent est complexe, plus la pression ressentie par les équipes opérationnelles est forte et impacte l’efficacité et l’engagement.
Le poste de travail omnicanal permet de lever ces limitations en donnant accès aux agents à une console intégrée leur évitant de jongler entre plusieurs outils et plusieurs écrans.
Au-delà des fonctionnalités classiques du poste de travail agent, le poste de travail omnicanal doit offrir les fonctionnalités non exhaustives suivantes :
- une vision unifiée de toutes les interactions et des points de contact du parcours client
- un traitement unifié c’est-à-dire des modalités de fonctionnement identiques quel que soit le canal utilisé
- la remontée d’informations clients pertinentes et contextualisées
- un moteur de recherche omnicanal permettant la recherche des tâches en cours, à traiter et clôturées
- une intégration poussée aux outils CRM et back-office de l’entreprise
- Outils de supervision et de reporting unifié en temps réel
Pour s’assurer de l’omnicanalité du dispositif, il convient de prêter une attention particulière aux fonctionnalités non exhaustives suivantes :
- une vision holistique des flux en attente et des flux traités pour chaque canal de contact
- la liste des canaux qui peuvent être intelligemment « croisés » dans un seul reporting offrant notamment la mesure du temps passé par chaque agent sur chaque canal lorsqu’un agent pilote deux canaux en simultané
Marie-Charlotte TRIAU
Manager Conseil