On assiste à l’émergence d’un véritable marketing de la Relation Client. Quels en sont les enjeux ? Quelles sont les variables du « Mix Marketing » de la Relation Client ? Colorado propose des réponses à ces différentes questions en passant en revue les cinq variables (« 5P ») du mix marketing de la Relation Client.
Sur tous les continents, dans la plupart des industries et des services B2C comme B2B, la Relation Client est devenue une des clés de la séduction utilisée par les entreprises pour attirer ou fidéliser les consommateurs et les clients. Elle est (ou est devenue) constitutive de marques telles que Zappos, Amazon, Vente-privee.com, Bouygues Telecom, La Poste, EDF ou Nespresso. De nombreux slogans mettant en avant les performances des services clients, des boutiques ou du Web, fleurissent dans les médias traditionnels (presse, TV, radio, affichage, …).
On assiste donc à l’émergence d’un véritable marketing de la Relation Client. Quels en sont les enjeux ? Quelles sont les variables du « Mix Marketing » de la Relation Client ? Colorado propose des réponses à ces différentes questions en passant en revue les cinq variables (« 5P ») du mix marketing de la Relation Client.
Et si le marketing vivait une période de bouleversements profonds … les marketeurs privilégiant les stratégies focalisées sur le client et en abandonnant progressivement les actions de push marketing … les marques favorisant la création d’expériences client individuelles plutôt que l’utilisation de campagnes de marketing relationnel segmentées.
La simple mise en avant de l’excellence du service client ou de sa mission basique de « support » à la prestation vendue ne suffit plus. Elle est d’ailleurs parfois inefficace ou même dangereuse. Le champ de la Relation Client ne fait que s’étendre et s’intégrer plus en profondeur dans l’offre de services de l’entreprise. La relation client devient désormais différenciée et différenciante.
Au fond, la Relation Client doit désormais incarner de plus en plus la stratégie de l’entreprise. De ces constats doit naître une démarche structurée de marketing pour aider les entreprises à construire leur Relation Client.
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« PROMISE » : la promesse
Elément fondateur du marketing de la Relation Client, la promesse traduit l’expérience client recherchée par la marque. Elle est directement induite par la stratégie et les valeurs de l’entreprise.
Elle se décline souvent en signature relationnelle (« EDF s’engage pour une relation personnalisée et pour vous aider à mieux maîtriser votre consommation ») et engage la marque vis-à-vis de ses clients au travers d’engagements de service concrets (« Les huit engagements EDF&Moi »).
La promesse est élaborée pour être compatible avec la culture de l’entreprise et garantir la mobilisation de l’ensemble des collaborateurs qu’ils soient ou non en contact direct avec les clients.
« PARTICIPATION » : l’implication des clients
Avec le développement de la Relation Client digitale et des solutions de self care, le client devient un acteur actif de la relation client avec la marque. Il s’agit à minima pour l’entreprise de prendre en compte et d’organiser dans sa relation client l’évolution du comportement des consommateurs (logique de recommandation, besoin de comparaison, recherche d’entraide sur le Web et les médias sociaux, …). Elle peut également renforcer cette collaboration en faisant participer ses clients à la conception et/ou à la réalisation d’offres et de services (logique de co-construction) y compris de services de relation clients.
En tout état de cause, la marque doit se positionner et définir le niveau de participation qu’il est pertinent (ou possible) pour elle de proposer à ses clients en fonction de leurs profils, de leurs attentes, de ses moyens et de son environnement concurrentiel.
« PACKAGES» : les offres de services relationnels
Quels sont les services de relation client proposés par l’entreprise ? Quel niveau d’accompagnement ou d’autonomie ? A quels clients sont-ils destinés ? Quels contenus et à quels prix ?
Dans les univers B2C et B2B, l’offre de relation client ne peut plus simplement se résumer à un choix de canaux. Le client souhaite, quand il le décide, être connu et reconnu. La construction de packages devient donc un enjeu primordial. Elle est le fruit d’une collaboration étroite entre la Direction de la Relation Client et la Direction Marketing. Le périmètre et le contenu des packages sont évidemment très liés aux offres de l’entreprise et à leurs business model. Ils répondent simultanément à la prise en compte des attentes des clients et à la recherche de création de valeur pour l’entreprise.
Exemple de modélisation de packages dans l’univers B2B :
Package Standard
o Attentes clients : les fondamentaux (accessibilité du Service Client et efficacité du traitement et des solutions proposées)
o Création de valeur pour l’entreprise : optimisation des coûts par la massification de l’offre de services
o Les services sont disponibles pour le plus grand nombre de clients, réalisés dans une logique de traitement industriel et visible sur l’ensemble des supports de communication
Package Avancé
o Attentes clients : des services personnalisés qui peuvent s’intégrer dans leur business model
o Création de valeur pour l’entreprise : fidélisation de ses clients
o Les services sont adaptés à un ou plusieurs segments, accessibles via des dispositifs personnalisés et dans une logique de traitement semi-industrialisés
Package Evolué
o Attentes clients : des services sur mesure qui peuvent s’intégrer dans ses processus opérationnels
o Création de valeur pour l’entreprise : opportunité de générer des revenus complémentaires
o Les services sont produits sur mesure pour chaque client, accessibles par des dispositifs dédiés et dans une logique de traitements spécifiques
« PATH » : les parcours clients cross canal
Les parcours clients sont construits sur la base des attentes clients et des autres variables du mix marketing de la relation client (expérience client cible et Promesses client, niveau de Participation des clients, Packages de services définis par la marque). Ils se décomposent pour chaque situation client ou macro processus de l’entreprise en une succession d’étapes sur les différents canaux (boutiques, Web, Centres de contacts, …). Ils détaillent les points d’entrée, les plateformes d’interaction et les règles de priorisation.
L’entreprise détermine si les canaux ont un rôle similaire ou non, et les modalités de passage pour un client d’un canal à l’autre. La cohérence de traitement sur les différents canaux doit être au cœur de la réflexion.
« PEOPLE » : les collaborateurs
Relais de la stratégie de la marque au quotidien dans les interactions avec ses clients, les collaborateurs sont une variable cruciale à considérer dans le mix marketing de la Relation Client. Les attitudes relationnelles des collaborateurs doivent refléter et être en cohérence avec la promesse relationnelle et l’expérience client recherchée.
Enfin les relations entre services dans l’entreprise et entre manager et managé doivent être en cohérence avec la façon dont l’entreprise souhaite traiter ses clients (logique de « symétrie » des attentions).
CONCLUSION
La différentiation par le produit devient de plus en plus difficile pour l’entreprise (poids des réglementations, marchés de commodités, …). En revanche l’offre « relationnelle » est un facteur de plus en plus discriminant dans le processus de décision des clients.
Bonne nouvelle pour les entreprises performantes et innovantes, l’offre « relationnelle » est fortement dépendante de leurs ADN, de leurs cultures et de leurs organisations … donc difficilement imitable !
