Le CRC a été cantonné pendant des années à la gestion du parcours post-achat avec notamment le traitement des réclamations clients. L’enjeu pour les entreprises était donc souvent circonscrit à la maîtrise des coûts du dispositif.
Hier « centre de coûts », le rôle du centre de contact évolue et ce dernier se voit replacé au cœur des préoccupations stratégiques des entreprises. Porté notamment par le développement des enjeux data & l’essor du e-commerce, le périmètre du CRC s’étoffe progressivement pour devenir une véritable tour de contrôle de l’expérience client sur l’ensemble du cycle de vie.
Cette transition s’est accélérée pour beaucoup de marques au cours des confinements successifs ! Avec la fermeture des points de vente physiques, le CRC – en soutien de l’activité e-business notamment – est devenu un relais de croissance prioritaire pour les entreprises et donc un véritable « centre de valeur ».
Post-pandémie, comment pérenniser cette dynamique ?
Nous vous présentons ici trois axes de travail sur lesquels concentrer vos efforts dans les mois à venir :
1. Renforcer l’image de marque
En travaillant sur l’accessibilité du service et la posture agent, le centre de contact peut devenir un levier de différenciation vis-à-vis de la concurrence, avec de forts enjeux de rétention et fidélisation des clients.
Une expérience positive avec le service client peut en effet renforcer l’image & contribuer à véhiculer les valeurs de la marque : fiabilité, confiance, proximité, personnalisation,…
Depuis 2018, EDF fait d’ailleurs de la proximité régionale de ses conseillers clients un argument de vente.
Au début de chaque interaction téléphonique, le conseiller se présente par son prénom et indique la région de France depuis laquelle il opère : une façon originale de créer de l’attachement à la marque.
Au même titre que les vendeurs en magasins, les agents du centre de contact sont de véritables ambassadeurs de l’entreprise. Le vocabulaire choisi, le sourire dernière le téléphone, la tonalité de la voix, le style d’écriture sont autant de moyens pour laisser une trace positive dans l’esprit du client post-interactions.
2. Développer la connaissance clients et la diffuser au sein de l’entreprise pour favoriser l’amélioration continue et l’innovation
Le service client – en tant que canal d’interaction direct avec les clients tout au long du parcours – est une formidable source pour collecter des insights clients.
Grâce à la mise en place de solutions de collecte de la Voix du Client post interaction avec le service client ou d’outils d’analyse des conversations omnicanales, les entreprises sont en mesure de mieux :
- Identifier les principaux irritants de l’expérience client pour enclencher une démarche d’amélioration continue (ex – refonte des process internes)
- Mieux comprendre la perception de leurs produits & services pour retravailler leurs offres & innover
Le service client peut également participer à l’enrichissement de la base client afin de mener des actions CRM mieux ciblées et plus personnalisées.
3. Soutenir l’activité de vente à distance
- Revoir le recrutement & la formation des agents
Des profils avec une fibre commerciale plus développée peuvent être intégrés aux équipes afin d’insuffler une nouvelle dynamique sur le plateau. Pour se faire, certaines marques accompagnent des profils de vendeurs terrain à l’apprentissage du métier de vendeur à distance et leurs assurent ainsi une intégration réussie au sein des équipes du CRC.
Mais recruter des nouveaux types de profils ne suffit pas ; il convient aussi de former en continue les agents à l’adoption de nouvelles postures : coaching individuels, ateliers leadés par les best performers, aide à l’apprentissage de nouveaux guides de conversation sont autant de leviers à ne pas négliger.
- Repenser les modalités d’incentive
La structure de la rémunération des agents du centre de contact doit évoluer pour intégrer une partie variable liée aux performances commerciales. Cette prime basée sur les ventes effectuées peut être :
- Individuelle – propre à chaque agent
- Globale – propre à l’équipe, au pays, etc.
- A la fois basée sur des objectifs individuels & globaux
Attention néanmoins aux effets de bord ! Le changement de la structure de rémunération ne doit pas pour autant conduire à une modification des postures agents qui serait contraire à l’ADN de la marque (i.e transformation des conseillers d’une maison de luxe en hard sellers)
- Offrir de nouveaux services via notamment le re-outillage des agents
- Le speech analytic & les algorithmes prédictifs pour anticiper les besoins clients
Le service client peut être amené à détecter et activer des opportunités de revente, d’upsell, de cross sell. Une capacité qui s’est vue renforcée par la généralisation des technologies de speech analytics et d’algorithmes prédictifs permettant à l’agent de connaître le « next best move » & de proposer la « next best offer ».
- Le développement de nouveaux moyens de communication pour créer de la proximité & projeter le client dans l’usage
Les applications de messaging, telles que WhatsApp, connaissent un succès fulgurant et permettent aux marques de réindividualiser leur relation à distance avec les clients. Utilisés notamment dans le cadre d’activité de clientelling, ces nouveaux médias favorisent un dialogue continu entre un conseiller et son portefeuille de clients. Autrefois apanage du secteur du luxe et du personnel retail, l’activité de clienteling se démocratise : un client peut désormais entretenir une relation privilégiée avec un conseiller à distance dédié.
Le développement du canal vidéo permet au client de bénéficier de démonstrations ou d’essayages produits en temps réels.
- Le déploiement de solutions de paiement à distance pour lever les derniers freins à l’achat
Les solutions de « Pay by Link » représentent pour le CRC une opportunité : mettre en place un process de paiement simple et sécurisé, il suffit au conseiller d’envoyer à son client un lien de paiement via l’outil de communication de son choix (email, SMS, WhatsApp etc.) afin que ce dernier rentre ses coordonnées bancaires & procède au paiement de ses achats.
Une fois ces différents chantiers enclenchés, se pose l’épineuse question de l’estimation de la valeur générée aux bornes du CRC ! Plusieurs questions – dont voici une liste non exhaustive – sont à adresser avant d’établir une règle de calcul fiable :
- Doit-on prendre en compte l’évitement de contact (réitération, réclamation, plainte, etc.) obtenu par l’amélioration de l’accessibilité & de la qualité du service client proposé ?
- Comment valoriser la fidélité d’un client ?
- Comment estimer les retombées commerciales suite à un contact avec le service client ?
- ….
Marie-Charlotte TRIAU
Manager Conseil
