La mesure de l’effort client fournit un nouvel indicateur, amené à fortement se développer dans les tout prochains mois. Plusieurs entreprises l’ont déjà mis en place en France et trouvent là une source d’information précieuse pour travailler sur les parcours, les points de contact (humains ou non) et in fine, améliorer l’expérience client. Cependant, les indicateurs sont désormais une ressource pléthorique. La généralisati on des outi ls de type datamart, additionnée aux modes changeantes en termes d’indicateurs, a abouti à des tableaux de bord kilométriques dont le contenu dépasse nos capacités d’analyse (la culture du chiffre, elle, a plutôt tendance à s’affaiblir). Bilan : beaucoup d’intelligence dans les chiffres, peu d’actions pertinentes. Le défi de ce Short Track est donc de taille : convaincre le lecteur que le Baromètre d’effort client (on s’en tiendra à l’acronyme CES pour Customer Effort Score dans la suite du texte) est un indicateur prioritaire avec un retour sur investi ssement convaincant.
En quoi consiste-t-il ?
Le CES est le score moyen obtenu en posant à un échantillon de clients (utilisateurs, prospects…) la question suivante : sur une échelle de 1 à 10 [ou de 1 à 5], à combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour [faire affaire avec cette entreprise] (à remplacer par : voyager avec notre compagnie, souscrire votre contrat, etc).
L’effort est intrinsèquement lié au parcours du client. Ainsi la mesure s’accompagne de questions plus précises sur chaque étape du parcours client (accéder au service, comprendre le tarif, choisir un vol, payer, etc). De même, la notion d’effort peut reposer sur différentes composantes :
- le temps d’attente,
- l’effort financier (par exemple, le fait de devoir préalablement acheter un équipement avant de participer à un voyage) – on ne parle pas ici du prix du produit ou du service,
- l’effort physique (j’ai dû moi-même porter ma valise de 30 kg dans l’escalier en sortant du métro),
- l’effort cognitif (il m’a fallu dix bonnes minutes pour comprendre comment changer mon adresse),
- la lourdeur du parcours (après 5 clics, il a encore fallu que je crée un compte client),
- l’effort relationnel (le vendeur semblait ne pas me voir).
Ainsi le CES global est complété par des mesures sur chaque étape de parcours, étayées de questions optionnelles portant sur la nature de l’effort fourni. On mesure alors les étapes qui nécessitent pour le client un effort nul (fluidité totale), un effort léger, un effort significatif (la « goutte de sueur ») ou un effort important à très important (le casse-tête). La méthodologie de mesure doit être adaptée afin de capter la voix du client peu de temps après son parcours.
