« Les marques ne peuvent plus sous-estimer l’impact de leur promesse relationnelle sur la perception des consommateurs en matière d’expérience client »
L’amélioration de l’expérience client n’a jamais été aussi stratégique. Toutes les entreprises investissent massivement pour assurer une relation client optimale. Cependant, force est de constater que la plupart des marques semblent perdues voire démunies face à ces nouveaux défis. Quelques éléments de réponse.
Quels sont les concepts clés à maîtriser ?
L’expérience client peut être définie comme la perception rationnelle et émotionnelle de chaque client, formée au fil du temps au travers de sa relation avec la marque.
La promesse relationnelle est la déclinaison concrète et opérationnelle de l’expérience client lors des interactions avec le client (marqueurs relationnels : postures, gestes métiers).
Proposer une expérience unique est le nouveau leitmotiv des marques. Il s’agit d’aller au-delà de l’usage du produit en immergeant le consommateur dans un univers de sens, d’émotions et de symboles en lien avec les valeurs de l’entreprise.
Dans l’idéal, l’expérience client permet à la marque et au consommateur d’établir une relation privilégiée qui renforce sa satisfaction et le fidélise. Cependant, les marques ne peuvent pas espérer que l’expérience client soit partout et tout le temps identique.
A l’âge d’or de la société de consommation, la vente était la finalité de l’activité de l’entreprise. L’expérience client se limitait bien souvent à l’utilisation du produit ou au bénéfice du service. Elle relevait donc d’aspects techniques (comment assurer le meilleur fonctionnement du produit), ergonomiques (comment faciliter l’usage du produit pour qu’il devienne plus accessible) ou esthétiques (comment améliorer l’apparence et la conception du produit).
Les problèmes associés à l’expérience client se concentraient essentiellement sur les manières d’améliorer la facilité d’utilisation pour au final augmenter la satisfaction du consommateur à l’usage.
Mais avec des marchés matures et des consommateurs blasés à force d’être sollicités, les marques ont entamé depuis une dizaine d’années une démarche permettant d’offrir davantage que de la qualité, du prix – considéré comme acquis – et de l’innovation – trop vite copiée.
Les marques ont investi un nouveau champ immatériel de valeur ajoutée qui situe les critères de différenciation de l’offre sur les éléments de marque et d’expérience client symboliques et psychologiques. Ce champ apparaît comme le seul susceptible d’offrir un gisement de valeur ajoutée permettant aux marques non plus seulement de vendre, mais de faire vivre quelque chose.
Ces nouvelles stratégies ont notamment eu comme modèle structurant les concepts store d’Apple, Nespresso ou encore Louis Vuitton. Ils visent à produire au moment de l’achat ou de la visite en magasin une impression sensorielle et psychologique durable qui qualifie d’emblée la marque et ses produits comme uniques et reconnaissables.
Quels sont les modèles d’interprétation ?
L’expérience client est la résultante de la rencontre entre le parcours client, une pratique observable qui se construit au gré des interactions, et les appréciations des consommateurs sur la marque qui se composent d’éléments cognitifs (ce que connaît ou croit connaître l’individu), affectifs (ce qu’éprouve l’individu à l’égard de la marque) et conatifs (ce qu’envisage l’individu de faire à l’égard de la marque).
L’expérience client se détermine lors de la rencontre entre ces appréciations sensorielles, psychologiques, émotionnelles et des situations concrètes. Croiser ces appréciations et ces situations permet de qualifier précisément l’expérience client.
Les entreprises désireuses de délivrer une expérience client optimale doivent donc intégrer dans leur stratégie, une grille d’analyse capable d’étudier la cohérence entre l’image de marque, la promesse relationnelle et le parcours client.
L’expérience client s’est considérablement complexifiée essentiellement à travers son extension à toutes les interactions avec l’univers de la marque, et ses canaux démultipliés, qui permettent des communications directes avec le consommateur.
Par ailleurs, la banalisation des usages en matière de communication entre les consommateurs et les marques doublée d’un degré de maturité croissante des clients ne peut que renforcer cet enjeu dans les années à venir.
Sur cette base, nous pourrons ainsi imaginer des modèles d’interprétation au travers de différents cas de figure :
- Synchronisation ou alignement : l’image et les parcours clients sont en phase. Les perceptions du client sur la marque sont confirmées pendant le parcours client, ce qui va le conforter dans son attachement à la marque.
- Dé-synchronisation ou sur-promesse : les appréciations et les parcours clients sont déphasés. Les perceptions du client ne sont pas confirmées pendant le parcours client, ce qui va engendrer une insatisfaction et un désintérêt vis-à-vis de la marque.
Au travers de l’analyse de ces situations, les marques doivent ainsi prendre en compte l’importance de l’image qu’elles véhiculent pour appréhender convenablement l’expérience client qu’elle doivent délivrer à leurs consommateurs.
Aurélien GRAGNIC
Managing Director
